근래에 웹상에서 인지부조화라는 단어가 자주 보입니다. 보통 아이돌 가수나 특정 정치세력에 부정적인 기사가 올라왔을 때, 이를 비호하는 세력을 비난하는 데 사용되곤 하는데요. 글쎄요, 그게 정확한 비난인지는 나중에 알아보도록 하죠. 일단 '인지부조화'가 대체 무엇인지 아는척이라도 해봐야, 그들의 비난에 동감하든지 아니면 비판하든지 할 수 있지 않겠습니까?

제 전공은 경영학입니다. 경영학에서 소비자행동은 매우 중요하게 취급되는데. 바로 소비자행동을 분석하는데 있어 매우 유용한 도구가 인지부조화 이론입니다.


인지부조화, Cognitive Dissornance, 認知不調和
사실 한자로 된 '인지부조화'를 들여다봐야 별로 소용이 없습니다. 영어 Cognitive Dissornance를 그대로 옮겨놓은 단어이기 때문이죠.

Cognitive는 '인지하다'인데, 영어의 특성상 이 '인지'라는 단어가 좀 특별하게 쓰입니다. 정확히 말하면 Cognitive는 '특정 외부자극이 뇌에 도달하여 인식되기까지의 과정'이라 해야 할 텐데, 우리나라 말로 비슷비슷한 것들이 영어로는 다 나뉘어 있다 보니 헷갈리는 경우가 많습니다. 예를 들면 Recognition, Perception, Awareness 같은 것들입니다. 간단하게라도 차이를 설명하고 싶지만 제가 더 헷갈릴까 봐 넘어가겠습니다. (별로 중요한 건 아닙니다)

그에 반해 Dissornance는 좀 쉽습니다. 말 그대로 뭔가 조화롭지 않은 상태, 불협화음을 내고 있는 상태입니다. 즉, 인지부조화란 '특정 외부자극이 불협화음을 내고 있는 상태' 인 것입니다. 그런데 무엇과 불협화음을 낼까요? 바로 우리의 신념, Belief입니다.

심리학, 특히 소비자심리학에서 Belief란 개개인이 가지고 있는 고정된 신념입니다. 제가 갖고 있는 신념의 예를 들자면, "전두환은 나쁜 놈이다" "스타2 재밌다" "구혜선은 예쁘다" "Gussi는 고급 브랜드" 같은 것들이 있겠군요.

그런데 신념은 관여도Involvement가 높을수록 굳건해집니다. 마케팅에서 말하는 관여도란, 쉽게 말해 어떤 대상의 구매에 관심을 가지는 정도입니다. 시장에서는 대부분 가격에 의해 결정되지만, 몇몇 특수한 케이스도 있습니다. 예를 들면 100만원짜리 핸드폰을 살 때, 누구나 깊게 관심을 가지고 이리저리 살펴보겠지만, 돈 많은 사람은 그냥 아무거나 사지 뭐 하고 살 것이고, 돈이 없는 사람은 어차피 난 저런 거 못 산다고 관심도 안 가질 것입니다. 스타크래프트로 설명하면, 저는 홍진호에 관여도가 높지만, 최가람에 관여도가 상대적으로 낮은 셈입니다. (김국진저그 최가람씨.. 어디서 뭘 하실지..)

즉 제가 홍진호에 관여도가 높으면 높을수록, 홍진호에 대한 굳건한 신념을 갖게 되는 것입니다. "홍진호는 2등이야. 홍진호는 2와 천부적인 연관성이 있어. 콩은 까야 제맛이야(???)" 반면 홍진호에 별 관심이 없는 제 동생 같은 경우는 "홍진호? 걔 잘하잖아. 우승 많이 했지?" 라고 하겠죠. 관심이 곧 신념이 되는 시점, 바로 여기가 비극이 태어나는 시발점입니다.

어느날 갑자기 스타리그 마지막 회차에 홍진호가 진출하고, 결승전에서 우승해버리는 사건이 일어났다 가정해 봅시다. 저는 엄청난 충격을 받을 것입니다. 여기서 우승이라는 사건이 머릿속에 들어오는 것이 '인지Cognitive'이고, 말도 안돼, 이건 말도 안돼 하고 혼란을 겪는 것이 '부조화Dissonance'입니다. 인지부조화가 일어난 것입니다.

그런데 이 부조화란 현상이 개인에게 상당한 충격인지라, 그 혼란스런 상황을 버티지 못하기 때문에 빨리 둘 사이의 격차를 줄여야 합니다. 둘 중 하나입니다. 신념을 바꾸던지, 사실을 바꿔야 합니다. 흔히 사실을 바꾸는 것이 더 어렵다고 생각하시겠지만, 그렇지 않습니다. 심리학자들이 분석한 바에 의하면, 사람의 신념이란 정말이지 죽었다 깨나도 안 바뀌는 것입니다. 물론 별 관심이 없는 분야에서는 쉽게 바뀌기도 하지만, 관여도가 깊을 경우에는 특히 그렇습니다. 그래서 이렇게 사실을 바꿉니다.

"온게임넷 스타리그는 블리자드의 공인을 받지 못한 이벤트리그야. 이벤트리그라면 홍진호가 우승하는 게 당연하지. 하하. 역시 이벤트리그의 황제 황신이시다!"

그 이전에 블리자드 공인 없이 스타리그를 우승한 사람들이 있었음에도, 스타리그를 이벤트리그로 격하시킴으로서 홍진호의 우승이라는 충격적 사실을 바꿀 수 있었습니다. 홍진호를 누구보다도 좋아하고, 누구보다도 많이 알고 있는 사람일수록 더욱 심하게 사실을 바꿀 수 있는 비극. 이것이 인지부조화 이론의 실례입니다.

마케팅에서 쓰이는 더 현실적인 사례를 찾아보자면, 제가 아디다스 브랜드를 좋아해서 아디다스 운동화를 샀는데, 사고 보니 얼룩 비슷한 것이 있는 것을 발견했다 칩시다. 인지부조화로 인해 처음에는 혼란스러워하겠지만, 역시 아디다스는 현대미술의 거장 잭슨 폴록 에디션을 내놓았다고 만족스러워할 수도 있습니다. 사실 Brand Royalty, 상품 구매 후 충성도가 높아지는 현상의 대부분이 이런 경우입니다.

사실 인지부조화란 사람이라면 누구나 갖고 있는 성질입니다. 애초에 등장할 당시에도 '사람'이 가지고 있는 행동특성 중 우리의 상식과 맞지 않는 비상식적인 행동특성(Anormaly)을 분석한 것이었으니까요. 그렇기에 맨 처음에 언급한 '인지부조화'를 비난의 대상으로 삼은 리플은 부당하다는 것을 알 수 있습니다. 아마 좌빨들의 인지부조화를 공격하는 사람이라면, 수꼴의 인지부조화를 이유로 공격받을 수도 있겠죠.

인지부조화는 저 역시 자유로울 수 없을 겁니다. Brand Royalty를 구축할 수 있는 이유이고, 사이비종교 및 각종 물품사기, 혹은 혼인빙자간음 등. 인간이 수많은 범죄에 당하는 이유 중 가장 강력한 이유이기도 합니다. 우리가 취해야 할 자세는, 역시 '열린 사고' 밖에는 없겠죠. 그래서인지 케인즈가 우리에게 남긴 말은, 역시 위인은 범인凡人과 다르다는 걸 다시 한번 느끼게 해줍니다.



사실이 바뀌면 난 생각을 바꿉니다.
당신들은 어떻게 하십니까?
- 존 메이나드 케인즈